Cet article est paru dans le livre blanc collaboratif intitulé « Tendances CRM 2011″, un livre blanc que nous vous invitons à télécharger à l’adresse suivante: http://www.tendances-crm.com/

L’année 2010 aura certes été une année de (ou de sortie de) crise de plus, il n’en reste pas moins que durant cette année deux innovations majeures ont gagné le consensus du marché. D’abord le cloud computing qui un an auparavant était encore considéré par certains éditeurs de logiciel comme un phénomène de mode sans fondement, est maintenant admis comme étant la voie de l’avenir. Ensuite le Social CRM dont beaucoup se sont fait les détracteurs et qui fait partie maintenant des buzzwords les plus utilisés sur le net.

Nous allons voir maintenant que ces deux éléments vont avoir un impact bien plus profond sur le secteur du CRM qu’il n’y paraît, et pourquoi nous ne verrons pas tout ceci arriver en 2011.

La révolution ne fait que commencer

En ce début d’année 2011, une constatation est de mise : dans leur grande majorité, les mastodontes du secteur du CRM ont complètement raté le virage du cloud computing (Léo Apotheker, ex-PDG de SAP avait d’ailleurs été remercié entre autres pour cette raison). L’année 2010 fut donc de ce point de vue une année de rattrapage pour la plupart d’entre eux, un rattrapage dont nous verrons les résultats dans les prochains mois avec notamment :

• Microsoft qui nous promet une version SaaS de Dynamics CRM (maintes fois repoussée) pour janvier 2011.
• Oracle qui, après plus de 5 années de développement, prévoit de sortir Oracle Fusion CRM, « le meilleur de Siebel, Oracle, PeopleSoft, et JD Edwards réimplémentés sur une plateforme middleware moderne », au premier trimestre 2011.

L’autre virage du CRM aura, lui, besoin d’un peu plus de temps pour être intégré, il s’agit du Social CRM.  Rassurez-vous l’objectif de cet article n’est pas de décrire une fois de plus ce qu’est le Social CRM. Il s’agira plutôt d’en voir les conséquences sur l’offre du marché. Car force est de constater qu’à ce jour aucun des principaux CRMs n’est capable de gérer une relation client « sociale ».

Le Social CRM est encore à inventer

Le Social CRM n’est en effet pas simplement un changement cosmétique ou une agrégation de nouvelles  fonctionnalités que l’on peut ajouter à une offre existante. Nous parlons ici d’un changement de paradigme qui touchera à la structure même des CRMs actuels.

En effet quand on regarde la plupart des CRMs actuels, ils ont tous conçu la relation client sur les préceptes des années 90 : à un temps T, 1 client est contacté sur 1 canal par 1 contact au sein de l’entreprise (combien de gestionnaires pouvez-vous assigner à un contact ou un compte, ou un lead dans votre CRM ?). La notion de customer care où chaque client a un seul représentant attitré reste une best practice, mais elle ne tient plus compte d’une réalité criante : le client a pris le contrôle des canaux de communication vers l’entreprise et multiplie les portes d’entrées. Le modèle évolue donc vers une relation associant 1 client contacté sur N canaux par N contacts au sein de l’entreprise, le tout en temps réel.

Alors je sais ce que vous allez me dire : que tous les CRMs sont capables de gérer le multi-canal. Je vous dis oui, évidemment, mais ce n’est pas de cela qu’il s’agit. Les CRMs actuels considèrent les échanges avec le client comme étant une suite d’évènements (un email, un appel téléponique, une tâche,…). Le Social CRM considère les échanges avec le client comme étant une conversation, un flux.

Il s’agit donc pour les CRMs d’êtres capables d’agréger une conversation multicanale sur un même fil et en temps réel. Pensez à Google Wave, une technologie dont la mort a été annoncée mais que nous reverrons,  j’en suis sûr, en temps voulu. Pensez aussi à Twitter ou encore à la page des actualités dans Facebook. De ce point de vue, Salesforce.com a été le premier à innover avec Chatter qui va dans le bon sens, même si la fonctionnalité reste embryonnaire d’un point de vue conversationnel.

Adapter les méthodes de vente et de marketing

Malgré le fait que la théorisation des graphes (réseaux) ait débuté en… 1736, à ce jour aucun des principaux CRMs du marché ne sait créer, enrichir et gérer un réseau de contacts d’un point de vue social. Votre CRM peut-il vous dire quels sont les degrés de séparation ou les chemins les plus courts entre vous et tel prospect ou tel client, un peu à la manière de Viadeo ? Peut-il vous dire qui au sein de votre entreprise connait qui dans telle entreprise que vous ciblez ? Mais il est vrai qu’à ce niveau, les équipes commerciales et marketing savent encore peu exploiter ce type d’information. Et pourtant, les stratégies de lobbying commercial revêtent de plus en plus d’importance pour l’approche des grands comptes, des organismes d’Etat ou des entreprises de niche. Pour cette raison, le Social CRM implique une adaptation des méthodes de travail.

L’entreprise sociale est une entreprise temps réel

Le troisième et dernier aspect que nous aborderons dans cet article est lié aux innovations technologiques récemment mises en place par Google. Quand il s’agit de voir dans quel sens vont les technologies, Google est une bonne entreprise à observer. Pour ceux qui vivaient sous un rocher les 10 dernières années, l’avènement du web 2.0 a été possible grâce à AJAX. Cette technologie a permis de transformer le web d’un modèle request / response synchrone en un modèle asynchrone où les données n’ont plus besoin que l’on appuie sur le boutton « submit » pour être rafraîchies (je simplifie). Le résultat ultime a été récemment démontré par Google avec le lancement de Google RealTime search. Ne vous y méprenez pas, cette innovation de Google est lourde de portée.

En effet, faisons un instant le parallèle entre le modèle request / response du web 1.0 et le modèle évènementiel de la relation client actuelle. Eh bien au RealTime search de Google correspondra la capacité des CRMs à gérer les conversations… en temps réel. Le Social CRM permettra donc de transformer la relation client request / response en une relation client temps réel.

Nous terminerons cet article en notant que la tendance du temps réel ne s’applique pas uniquement à la technologie. On attend en effet de plus en plus des entreprises, et même des Hommes d’être capables de réagir immédiatement. A la révolution technologique correspond une tendance sociétale de fond qui mettra l’Homme au centre d’un choix existentiel.

Attendons-nous donc à une cuvée 2011 des pratiques et des outils CRM qui aille dans cette direction.

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