Nous vous avions déjà parlé dans ce blog des différents indicateurs qui vous permettent de suivre plus efficacement votre activité au jour le jour, qu’elle soit commerciale ou marketing. Dans cet article nous vous expliquerons comment mettre en place dans votre CRM deux outils classiques qui vous permettront de prendre de la hauteur par arpport à votre business pour en orienter la stratégie et mieux cibler votre clientèle. Ces outils sont:

• la matrice ABC croisée
• la matrice offre/segment

Pour pouvoir obtenir ces matrices dans vos rapports et tableaux de bords, il faudra paramétrer dans votre CRM certains champs complémentaires. Nous vous expliquerons donc pour chacun de ces outils quels champs sont à paramétrer avec quelles valeurs et comment créer le rapport associé.

La matrice ABC croisée

La matrice ABC croisée permet de classer vos clients de manière à mieux planifier le temps commercial investi sur chacun. Les colonnes classent les clients par potentiel de CA (A: fort potentiel, B: potentiel moyen, C: potentiel faible) et les lignes classent les clients par CA réalisé (A: fort CA, B: CA moyen, C: faible CA). A vous de définir plus précisément la signification (chiffrée) de chacune des lettres.

Pour pouvoir obtenir la matrice ABC croisée, vous aurez donc besoin de deux champs sur l’objet « Comptes »:

• Potentiel: liste déroulante avec les valeurs A, B, C ou ‘A- Fort’, ‘B- Moyen’, ‘C- Faible’
• CA réalisé: liste déroulante avec les valeurs A, B, C ou ‘A- Fort’, ‘B- Moyen’, ‘C- Faible’

Une fois ces deux champs créés et les données mises à jour, il faut paramétrer le rapport. Lors de la création de celui-ci, sélectionnez le type de rapport matriciel en plaçant en colonne le potentiel et en ligne le CA réalisé. Voici ce que cela vous donne, par exemple dans Salesforce.com:

La matrice offre/segment

La matrice offre/segment permet de voir quels sont les produits ou services qui rapportent le plus de CA ou bien ceux où vous avez le plus de réussite commerciale (basé sur le taux de transformation). Ce tableau vous permettra de mieux orienter votre stratégie commerciale et marketing, de voir quels sont les offres qui marchent le mieux ou celles que vous pourriez plus développer.

Les colonnes affichent vos différentes catégories d’offre et les lignes classent les clients par segment. Voici un exemple de tableau adapté par exemple au contexte de la société Aliston (réalisé avec Zoho CRM):

Le même tableau affichant le taux de transformation moyen (exemple réalisé dans Salesforce.com):

Pour pouvoir obtenir la matrice offre/segment, vous aurez donc besoin de deux informations sur l’objet « Opportunité »:

• Type d’offre: cette information peut être affichée sous forme de liste déroulante directement sur l’objet Opportunité ou être obtenue à partir des produits associés à l’Opportunité.
• Segment de clientèle: l’information doit être obtenue à partir du compte. Vous devez donc avoir un champ « Segment de Clientèle » de type liste déroulante sur l’objet Compte.

Une fois ces deux champs créés ou obtenus et les données mises à jour, il faut paramétrer rapport. Lors de la création de celui-ci, sélectionnez le type de rapport matriciel en plaçant en colonne le type d’offfre et en ligne le segment de clientèle.

L’analyse de ce tableau nous a par exemple permi de développer un nouveau type d’offre dans lequel nous avions remarqué de bon taux de transformation.

Je vous écris cet article alors que je suis à près de 10 000m d’altitude dans l’avion qui me mène à Paris de retour de Hong Kong où j’étais en mission pour l’un de mes clients grand compte. Hong Kong est une ville état de 1104 km2 et de 7 millions d’habitants ayant l’une des plus fortes densités de population au monde (6,5 habitants au km2). Alors que les territoires de Hong Kong ont été rendus par le Royaume Uni à la Chine en 1997, ceux-ci ont gardé une certaine autonomie politique et économique.

Le plus intéressant cependant est que pour beaucoup de grands groupes internationaux, Hong Kong est une tête de pont pour le reste de l’Asie. Et cela se voit dès l’arrivée: les eaux entourant l’île grouillent de navires de transport de marchandises. Je ne vous parle pas ici de ce que vous pouvez voir au Havre ou même à Amsterdam, il s’agît là d’une fourmilière de navires stationnés en mer attendant que les centaines de grues immenses du port de Hong Kong chargent et déchargent leur marchandise.

Et c’est là ce qu’il y a de plus frappant lorsqu’on arrive dans ces contrées: tout est comme chez nous, mais multiplié par un facteur de 10. Il en est des habitants comme des navires: à 9 heures comme à 23 heures, les rues de Hong Kong sont illuminées et grouillent de vie et d’activité. Lorsque j’ai posé la question à mes compatriotes français installés là-bas, ils m’ont confirmé qu’il en était de même pour le travail: cela ne s’arrête jamais, car tout est à faire.

Et il y a de quoi faire. C’est une chose que de lire les chiffres de croissance, d’activité, d’emploi, de ces pays. C’est une autre chose que de les voir se matérialiser devant soi.

En ces temps où les cassandres annoncent de sombres prévisions économiques pour la France en 2012, je n’ai qu’une chose à vous dire: partez à la conquête du monde.

Pour développer vos ventes à l’étranger, vous devrez vous doter d’une palette d’outils qui pemettront de prospecter, de transformer puis de maintenir la relation avec vos clients, le tout à distance. Je vous propose donc une stratégie en 5 étapes pour attaquer des marchés étrangers.

1- Identifiez vos marchés cibles
La première étape est sans doute d’identifier les marchés que vous souhaitez attaquer. Vous avez pour cela deux sources d’information:

• Secouez votre réseau de connaissances qui doit certainement contenir beaucoup de personnes vivant à l’étranger. Joignez ces personnes par email et demandez leur de vous donner leur perception du marché local, même subjective. Et qui sait peut être certaines de ces personnes peuvent aussi devenir vos agents commerciaux.

• UBIFrance est un organisme dont la vocation est d’aider les entreprises Françaises à s’exporter. Leur site web et leurs publications peuvent être une bonne première source d’informations quantitatives.

  
  

  

Photo: Rues de Hong Kong animées à 22h

2- Préparez le terrain

Une fois identifiés les 3 ou 4 pays potentiels, partez en mission de prospection sur place. Là aussi, vous aurez besoin de correspondants locaux, n’hésitez donc pas à utiliser votre réseau. UBIFrance organise aussi régulièrement des missions de prospection qui vous permettent pour un forfait négocié de rencontrer des acteurs locaux. Mais il est aussi une piste que rares sont à utiliser: il s’agit des entreprises françaises qui sont déjà sur place. Trouvez donc une entreprise dont le métier se rapproche du vôtre, voir est complémentaire au vôtre. Vous pourriez trouver une aide précieuse dans votre démarche.

3- Sélectionnez le marché

Lorsqu’il s’agit d’attaquer un marché à l’international, il est important de ne pas s’éparpiller. Commencez donc par un seul pays que vous aurez choisi parmi ceux préselectionnés puis informez vos correspondants locaux de votre décision. Ceux-ci peuvent vous donner les quelques leads qui vous permettront d’initialiser votre pipe commercial.

4- Adaptez vos processus et vos outils

Une fois votre décision prise, il est important de structurer votre machine commerciale en fonction du marché que vous visez. Celui-ci a de fotres chances d’être radicalement différent de votre marché habituel. Quelques pistes de réflexion:

• assurez-vous que votre CRM supporte l’encodage UTF-8 qui permet de gérer des langues telles le chinois ou encore l’arabe;

• faut-il revoir votre segmentation client pour l’adapter à ces nouveaux marchés?

• souhaitez-vous prospecter à distance ou trouver des partenaires locaux? Auquel cas il faudra gérer la recherche de partenaires comme de la prospection, c’est à dire directement dans votre CRM;

• la tarification de vos produits ou services est-elle à adapter à des marchés émergents où les gens ont moins d’argent mais où il y a un plus gros effet de masse?

5- Passez à l’action!

Dernière étape mais non des moindres, celle de passer à l’action. La pire des choses serait de ne prendre aucune décision suite à toutes vos actions de préparation. Méfiez vous de la peur qui est souvent mauvaise conseillère.

Un des principaux avantages de la mise en place d’un CRM est la capacité de l’entreprise à mesurer l’efficacité de ses processus. En définissant quelques indicateurs clés dont l’objet est de refléter les objectifs stratégiques et en remontant ces indicateurs dans des rapports et tableaux de bords partagés par tous, l’entreprise utilisatrice atteint deux objectifs :

1. Elle communique clairement sur sa stratégie à tous ses employés. Plus d’excuse pour dire qu’on ne la connait pas.
2. Elle donne les outils à tous pour mesurer l’efficacité de leurs actions ainsi que leurs apports dans le cadre de cette stratégie, que ce soit à leur niveau ou à celui de leurs équipes.

Encore faut-il que les processus et indicateurs soient compris de tous et que le CRM soit effectivement utilisé. Nombreuses sont les entreprises qui, ayant mis en place un CRM, certaines depuis plusieurs années, tardent à en voir les bénéfices. C’est malheureusement là l’échec que nous rencontrons le plus souvent dans ces projets : les maîtrises d’œuvre et d’ouvrage produisent une mécanique bien conçue et bien huilée, mais, las, peu adoptée.

Je vous donne ici 5 pratiques à mettre en place pour améliorer l’adoption de votre CRM.

1- Les bonnes personnes pour les bons besoins

Aussi contre-intuitif que cela puisse paraître, l’adoption de votre CRM démarre dès la phase de récolte des besoins. C’est en sélectionnant les bons profils d’utilisateurs clés que non seulement vous récolterez les bons besoins, mais vous rallierez à votre cause ces personnes. Les « key users » comme on les appelle communément doivent être généralement appréciés ou respectés par leurs pairs. En ajoutant leur pierre à l’édifice CRM, ils seront bien plus impliqués lorsqu’il faudra prendre son bâton de pèlerin pour convaincre les utilisateurs lors du passage en production.

2- La formation

La pratique que nous voyons le plus souvent lors du déploiement d’un CRM comme de toute autre projet IT est la mise en place d’une formation initiale à l’outil qui n’est pas suivie d’autres actions de formation. Nous pensons que c’est là une des erreurs les plus courantes. En effet la formation sur ces outils doit être continue et pensée sous forme de programme. Comme il existe différentes couleurs de ceintures dans le karaté, il existe différents niveaux d’utilisation dans un CRM. Pensez donc mettre en place un programme qui contienne les éléments suivants :

1. Une formation initiale pour les nouveaux utilisateurs
2. Des modules de formation pour les utilisateurs avancés et qui soient adaptés aux différents profils d’utilisateurs : commerciaux, marketing, support.
3.  Des modules de formation par elearning qui permettent, à l’aide de quelques vidéos, d’expliquer en quelques minutes à chaque utilisateur comment utiliser telle ou telle fonctionnalité de l’outil.
4. Et enfin une formation sur les meilleures pratiques : parcequ’un CRM touche à la manière de travailler de vos commerciaux, il faut distiller au sein de vos équipes un ensemble de bonnes pratiques de fonctionnement au quotidien.

Il ne faut donc pas voir la formation comme un module unique mais comme un processus continu.

3- L’adhésion du management

Que ce soit au niveau du middle ou du upper management, l’adoption de votre CRM passe aussi par une communication adaptée de toute la hiérarchie de vos managers du haut vers le bas. Si un manager n’est pas convaincu ou n’a pas dans ses objectifs propres des taux d’utilisation du CRM, vous aurez beaucoup de mal à communiquer vers les équipes

4- Le suivi de l’adoption par des indicateurs adaptés

Il en est de la mesure de l’adoption comme du CRM : on ne peut améliorer que ce qu’on peut mesurer. Choisir les bons indicateurs d’adoption vous permettra donc de voir l’impact de vos actions sur celle-ci. Il ne suffit pas ici de mesurer le nombre de connexions que vos utilisateurs ont effectué lors des 7 derniers jours. Mettez aussi en place des indicateurs mesurant les actions effectuées par vos utilisateurs dans le système comme par exemple la quantité d’enregistrements créés ou modifiés.

5- Lier la rémunération à l’utilisation de l’outil

Les commerciaux ont la réputation d’aimer l’argent. Une technique simple et utilisée par nombre de nos clients est d’associer l’utilisation du CRM à la rémunération des commerciaux. Cela peut être entrepris de deux manières :

1. Ce qui n’est pas dans le CRM n’existe pas

Une affaire qui n’est pas reportée et mise à jour dans le CRM ne sera donc pas reconnue, et le commercial ne recevra donc pas sa commission.

2. Un variable sur le remplissage du CRM

Définissez une partie de rémunération variable basée sur le taux d’adoption du commercial ainsi que le taux de remplissage des informations.

Ces 5 pratiques si elles sont mises en place vous permettront d’améliorer fortement les taux d’adoption de votre CRM et par extension votre capacité à mettre à l’exécution vos stratégies commerciales. Encore faut-il que vous soyez constant et persévérant dans la mise en place de ces pratiques.

Alexandre Mayaud, Président de CrazyDiams, nous explique comment il a doublé son CA sur une de ses principales cibles de clientèle.

Cette semaine nous vous proposons une petite vidéo présentant le retour d’expérience d’Olivier Couly, Directeur Général d’Ecowash Mobile France sur la mise en place par Aliston de Zoho CRM pour les membres de la franchise Ecowash Mobile.

Olivier Couly nous présente les bénéfices qu’il a tirés de la mise en place de ce CRM pour le développement de la franchise Ecowash et des franchisés.